O Efeito Starbucks: ciência, personalização e os limites do uso do NOME do outro

Um artigo recente publicado no Journal of Retailing (Elsevier, 2024) analisou o impacto do uso do nome do cliente em interações de varejo, fenômeno conhecido como “Efeito Starbucks”. A pesquisa — conduzida por Lim, van Osselaer, Goodman, Fuchs e Schreier — trouxe evidências de que chamar o cliente pelo nome, em vez de usar números ou senhas, aumenta a preferência pela marca e a satisfação com o serviço.   

Do ponto de vista científico, esse efeito ocorre porque o uso do nome ativa normas relacionais: o cliente deixa de ser tratado como uma peça anônima de uma engrenagem e passa a ser reconhecido como sujeito único. O nome, nesse contexto, reduz a sensação de objetificação e eleva a percepção de personalização.

O potencial da personalização

O estudo evidencia que o simples ato de utilizar o nome cria uma experiência mais humana e próxima. Isso ressoa com o conceito de tailor made — quando o produto ou serviço é moldado de forma exclusiva para a pessoa. Em branding, o uso do nome pode funcionar como um microgesto de diferenciação, fortalecendo vínculos emocionais e aumentando a lealdade.

Entretanto, a pesquisa também mostra que a personalização pode ser uma faca de dois gumes. Quando o ambiente é inadequado, ou quando o cliente tem preocupações com privacidade, o uso do nome pode gerar o efeito contrário: desconforto, resistência e até afastamento.

O paradoxo do anonimato

Um dos achados mais interessantes é que muitos clientes vivem um paradoxo: desejam ser reconhecidos e diferenciados, mas ao mesmo tempo querem preservar certo anonimato. Gostam da sensação de singularidade, mas não da exposição pública do nome.

Esse resultado sugere que personalização eficaz não é apenas uma questão de tecnologia ou protocolo, mas de sensibilidade contextual.

Quando a personalização vira distorção

Esse tema ficou ainda mais claro em uma experiência vivida recentemente. Minha nora, Vitória, esteve recentemente em Nova York e foi a uma Starbucks. Ao anotar o pedido, a atendente escreveu seu nome de forma propositalmente errada: VIKTORYA — algo que tem se tornado comum, já que muitos atendentes não conseguem ou não se preocupam em registrar corretamente.   Imagem  acima de como apareceu no painel dos pedidos e como foi escrito, ela nem registrou a foto do copo.

A prática, que talvez tenha surgido como tentativa “criativa” ou até como resposta a uma dificuldade recorrente, acabou gerando o efeito oposto. Vitória não se sentiu reconhecida, mas deturpada. O nome, que deveria ser um elo de conexão, foi transformado em distanciamento.

Esse caso real nos leva a refletir: até que ponto a adaptação das empresas ao mercado realmente fortalece a experiência do cliente? Será que, ao brincar com o nome, a marca mantém a conexão ou cria uma reversão do efeito? Afinal, se o cliente não se vê refletido naquela interação, o gesto perde autenticidade — e pode até desgastar a relação.

Questões críticas antes de usar o nome

Para gestores e marcas, o artigo oferece pistas valiosas. Antes de adotar a prática de chamar o cliente pelo nome, é importante refletir sobre três dimensões:

• O que o cliente deseja?

Há momentos em que ele busca conexão e reconhecimento; em outros, prefere agilidade e discrição.

• O ambiente é adequado e seguro?

A chamada em voz alta do nome pode ser positiva em um café descontraído, mas invasiva em contextos mais formais ou lotados.

• Qual o real propósito da estratégia?

Se o nome é usado apenas como recurso automático — ou distorcido de forma caricatural —, o efeito pode soar artificial. É preciso haver coerência com o propósito da marca e com a experiência que se deseja construir.

Implicações para marcas e estratégias de branding

O Efeito Starbucks nos lembra que personalização autêntica é mais poderosa do que padronização fria, mas também mais exigente. Requer discernimento, consistência e empatia.

Para marcas que trabalham com experiências personalizadas, narrativas de identidade e construção de vínculos — como defendemos na Nomedeiro — o uso do nome pode ser um diferencial competitivo. Mas, acima de tudo, precisa estar alinhado ao propósito da marca e à percepção de segurança e respeito que ela transmite.

Em resumo: chamar alguém pelo nome é, sim, um gesto de branding.

Mas, como todo gesto simbólico, só funciona quando é verdadeiro.
E como mostrou a história da Vitória, quando esse gesto é transformado em distorção, ele pode desconectar em vez de aproximar.

Artigo: The Starbucks effect: Name

O poder transformador dos Nomes

 

Imagine um vasto gramado verde, onde cada folha de grama forma parte de um caminho cuidadosamente traçado. Assim como a grama cria caminhos que guiam nossos passos, o nome que carregamos define trajetórias, conecta histórias e abre portas para um mundo de significados. Ele é o início de nossa jornada, um marco que combina identidade, memórias e aspirações. Ao explorar o poder dos nomes, embarcamos em um caminho que revela nossa verdadeira essência e transforma a forma como nos apresentamos ao mundo.

Nomear: identidade, história e conexão

Desde os primórdios da humanidade, a palavra carrega um poder singular. Foi através dela que aprendemos a nos conectar, criar histórias e estabelecer relações. Entre todas as palavras que falamos, escrevemos ou escutamos, o nome ocupa um lugar de destaque. O nome não é apenas um conjunto de sons ou letras; é uma expressão única da nossa essência, um espelho da nossa história e, muitas vezes, um guia para o futuro.

A jornada histórica da palavra ao Nome

Ao longo dos séculos, civilizações inteiras atribuíram uma importância sagrada aos nomes. Nas culturas antigas, o nome era muito mais que um identificador; ele era visto como um símbolo de poder e destino. Os egípcios, por exemplo, acreditavam que conhecer o verdadeiro nome de algo ou alguém lhes dava controle sobre essa entidade. Já entre os gregos e romanos, os nomes eram cuidadosamente escolhidos para honrar deuses, heróis ou qualidades desejáveis.

No contexto religioso, o nome também tem uma força transcendental. Textos sagrados de diferentes tradições destacam que nomear algo é dar-lhe vida, significado e propósito. É através do nome que criamos um ponto de relação, uma ponte entre o interno e o externo. 

O Convite à reflexão pessoal sobre seu Nome

Quando paramos para refletir sobre o nosso nome, encontramos muito mais do que sua origem ou significado literal. O nome que carregamos conta a nossa história, reflete os valores e sonhos de quem nos nomeou e se transforma ao longo do tempo com as experiências que vivemos. Ele é, também, uma ferramenta poderosa para a autoexpressão: como falamos nosso nome, como o compartilhamos com o mundo e o peso que damos a ele dizem muito sobre como nos enxergamos.

Por outro lado, em momentos de transição ou renascimento pessoal, ressignificar um nome pode ser um ato de autoconhecimento e empoderamento. Ao recriar nossa relação com o nome, abrimos espaço para novas possibilidades, para uma narrativa mais alinhada à pessoa que escolhemos ser.

  

Momento: realize, conquiste, celebre 

Foi inspirados por essa profunda conexão entre nome, história e identidade que em 2012 fundamos a Nomedeiro. Nosso nome não é por acaso: somos um criadouro de nomes e estratégias de marcas que conectam pessoas e empresas à sua verdadeira essência.

Acreditamos que um nome forte é capaz de moldar percepções, construir legados e criar relações. Nosso trabalho vai muito além de designar palavras; nós criamos pontes entre o significado e a emoção, entre o posicionamento estratégico e o pertencimento autêntico.

Assim como o nome de uma pessoa é uma porta de entrada para sua história, o nome de uma marca é seu primeiro toque no mundo. E é nesse ponto de encontro que trabalhamos: ajudando empresas e pessoas a se expressarem de maneira poderosa e genuína.

 

Entenda que tudo inicia com uma palavra, um nome

Cada nome traz em si um universo. Ele é a áncora que nos prende à nossa história e, ao mesmo tempo, um convite à transformação. Na Nomedeiro, celebramos essa força ao criar nomes que carregam significados profundos e conectam marcas às pessoas, ao mercado e ao futuro.

Então, quando pensar no seu nome – ou no nome da sua empresa –, lembre-se: ele não é apenas um rótulo. É uma história esperando para ser contada, uma jornada esperando para ser vivida.

E você, sabe o significado do seu nome pessoal?

E o nome da empresa que você trabalha tem sinergia com o negócio?

Qual nome bacana veio na sua memória?

Qual nome esquisito de empresa que você lembra? 

Vamos explorar juntos as múltiplas facetas relacionadas aos nomes e como eles impactam nossa história e identidade. 

Quer saber mais? Venha conversar conosco e descubra como um nome pode transformar vidas e marcas.

Texto desenvolvido por Cláudia Letícia Barbosa  - Fundadora da Nomedeiro
💛Apaixonada pelas histórias de trás dos nomes 💛
claudia@nomedeiro.com   |  Data da publicação: 14/01/2025