O Efeito Starbucks: ciência, personalização e os limites do uso do NOME do outro

Um artigo recente publicado no Journal of Retailing (Elsevier, 2024) analisou o impacto do uso do nome do cliente em interações de varejo, fenômeno conhecido como “Efeito Starbucks”. A pesquisa — conduzida por Lim, van Osselaer, Goodman, Fuchs e Schreier — trouxe evidências de que chamar o cliente pelo nome, em vez de usar números ou senhas, aumenta a preferência pela marca e a satisfação com o serviço.   

Do ponto de vista científico, esse efeito ocorre porque o uso do nome ativa normas relacionais: o cliente deixa de ser tratado como uma peça anônima de uma engrenagem e passa a ser reconhecido como sujeito único. O nome, nesse contexto, reduz a sensação de objetificação e eleva a percepção de personalização.

O potencial da personalização

O estudo evidencia que o simples ato de utilizar o nome cria uma experiência mais humana e próxima. Isso ressoa com o conceito de tailor made — quando o produto ou serviço é moldado de forma exclusiva para a pessoa. Em branding, o uso do nome pode funcionar como um microgesto de diferenciação, fortalecendo vínculos emocionais e aumentando a lealdade.

Entretanto, a pesquisa também mostra que a personalização pode ser uma faca de dois gumes. Quando o ambiente é inadequado, ou quando o cliente tem preocupações com privacidade, o uso do nome pode gerar o efeito contrário: desconforto, resistência e até afastamento.

O paradoxo do anonimato

Um dos achados mais interessantes é que muitos clientes vivem um paradoxo: desejam ser reconhecidos e diferenciados, mas ao mesmo tempo querem preservar certo anonimato. Gostam da sensação de singularidade, mas não da exposição pública do nome.

Esse resultado sugere que personalização eficaz não é apenas uma questão de tecnologia ou protocolo, mas de sensibilidade contextual.

Quando a personalização vira distorção

Esse tema ficou ainda mais claro em uma experiência vivida recentemente. Minha nora, Vitória, esteve recentemente em Nova York e foi a uma Starbucks. Ao anotar o pedido, a atendente escreveu seu nome de forma propositalmente errada: VIKTORYA — algo que tem se tornado comum, já que muitos atendentes não conseguem ou não se preocupam em registrar corretamente.   Imagem  acima de como apareceu no painel dos pedidos e como foi escrito, ela nem registrou a foto do copo.

A prática, que talvez tenha surgido como tentativa “criativa” ou até como resposta a uma dificuldade recorrente, acabou gerando o efeito oposto. Vitória não se sentiu reconhecida, mas deturpada. O nome, que deveria ser um elo de conexão, foi transformado em distanciamento.

Esse caso real nos leva a refletir: até que ponto a adaptação das empresas ao mercado realmente fortalece a experiência do cliente? Será que, ao brincar com o nome, a marca mantém a conexão ou cria uma reversão do efeito? Afinal, se o cliente não se vê refletido naquela interação, o gesto perde autenticidade — e pode até desgastar a relação.

Questões críticas antes de usar o nome

Para gestores e marcas, o artigo oferece pistas valiosas. Antes de adotar a prática de chamar o cliente pelo nome, é importante refletir sobre três dimensões:

• O que o cliente deseja?

Há momentos em que ele busca conexão e reconhecimento; em outros, prefere agilidade e discrição.

• O ambiente é adequado e seguro?

A chamada em voz alta do nome pode ser positiva em um café descontraído, mas invasiva em contextos mais formais ou lotados.

• Qual o real propósito da estratégia?

Se o nome é usado apenas como recurso automático — ou distorcido de forma caricatural —, o efeito pode soar artificial. É preciso haver coerência com o propósito da marca e com a experiência que se deseja construir.

Implicações para marcas e estratégias de branding

O Efeito Starbucks nos lembra que personalização autêntica é mais poderosa do que padronização fria, mas também mais exigente. Requer discernimento, consistência e empatia.

Para marcas que trabalham com experiências personalizadas, narrativas de identidade e construção de vínculos — como defendemos na Nomedeiro — o uso do nome pode ser um diferencial competitivo. Mas, acima de tudo, precisa estar alinhado ao propósito da marca e à percepção de segurança e respeito que ela transmite.

Em resumo: chamar alguém pelo nome é, sim, um gesto de branding.

Mas, como todo gesto simbólico, só funciona quando é verdadeiro.
E como mostrou a história da Vitória, quando esse gesto é transformado em distorção, ele pode desconectar em vez de aproximar.

Artigo: The Starbucks effect: Name